השיחה ממשיכה, הכוונות טובות, הקפה פחות, ואז מגיעה שאלת מיליון הדולר (או מיליון הצפיות) והיא: "איך עושים וידאו שעובר מפה לאוזן, מהי הנוסחה?" (כזה שאינו תלוי בתקציב לקידום ממומן כמובן).
יוטיוב הוא מדורת השבט החדשה. עולם הווידיאו באינטרנט שינה לחלוטין את האופן בו אנחנו צורכים מדיה.
כשנה לאחר הקמתה, נקנתה יוטיוב על ידי גוגל והיום יוטיוב הוא מנוע החיפוש השני בגודלו באינטרנט. מסקר שערכה חברת Alexa* בשנת 2012 עולה שזהו האתר השלישי הנצפה ביותר בעולם והערך של "יוטיוב" בוויקיפדיה מוסיף כי לאתר יש יותר ממיליארד צופים ייחודיים מדי חודש.
me at the zoo היה הווידיאו הויראלי הראשון והוא הועלה ליוטיוב בשנת 2005 על ידי ג'וואד קארים, ממייסדי האתר. היום יש לווידיאו למעלה מ- 12 מליון צפיות.
ממחקר שעשה ד"ר יובל דרור מבית הספר לתקשורת של המכללה למנהל במאי 2012, עולה כי צפייה בסרטונים באינטרנט היא אחת הפעילויות הפופולאריות בקרב ישראלים. כ-74% מגולשי האינטרנט בישראל נוהגים לצפות בסרטונים באינטרנט בתדירות כלשהי. אפילו יותר מהאמריקאים. גם באגף ההעלאות עוקפים הישראלים את הדוד סם: מעבודת המחקר של ד"ר יובל דרור ניתן ללמוד כי אחד מכל חמישה גולשים בישראל (21% מכלל הגולשים) נוהג להעלות סרטוני ווידיאו לאינטרנט בתדירות כלשהי. זאת בהשוואה לאחד מכל שבעה גולשים בארה"ב (14%) המבצע פעולה דומה.
לאור הנתונים האלו קשה להאמין שעד שנת 2005, השנה בה עלה אתר "יוטיוב" לרשת, מדיום הווידיאו העיקרי, אם לא היחיד, שצרכנו – היה טלוויזיוני.
דמוקרטיה יצירתית
הרגלי הצפייה וההעלאה הללו, הביאו לעידן של דמוקרטיה יצירתית שבה יכולים אנשים מן השורה לשתף את העולם בתוכן שיצרו באופן עצמאי. אם בעבר צפינו כולנו בסדרות שיצרו עבורנו אנשי תוכן, בעידן היוטיוב הסבירות שנצפה בקליפ שהעלה בן דודו של נער מקסיקני, שמעד על בול עץ ונפל לנהר היא די גבוהה.
(ילד מקסיקני עגלגל שנפל לנהר והגיע ל-38,651,212 צפיות 2006)
פלטפורמת השידור האינטרנטי זכתה לכינוי "גונבת צפיות". הזדמנויות חדשות (או כאב בראש) שקיבלו יצרני תוכן הווידיאו בניסיון להתחרות בהצלחתם של סרטונים וסדרות אינטרנטיות עצמאיות, הביאו לניסיונות אינסופיים לפצח נוסחאות ויראליות ולפיתוח בלתי פוסק של פורמטים שמתאימים ל-MUTLTI PLATFORM – תכנים שמתאימים לשידור במספר פלטפורמות שידור שונות: מסכים גדולים ומסכים קטנים בו זמנית).
בתחילת הדרך (ועדיין) נעשו ניסיונות רבים לחקות את התכנים הויראליים שהם USER GENERATED CONTENT (תכנים שנוצרו על ידי המשתמש/צופה/גולש). נוצר גל של חברות ענק שהחלו לייצר תכנים בשפה של "ווידיאו בייתי" המכיל הומור והמכוון למכנה משותף נמוך. כך זכה הנער המקסיקני המושפל שנפל לנהר לפני שתי פסקאות לרימייק (Remake), בו שוחזרה הנפילה אחת לאחת. רק שבפעם השנייה הוא חבר לצבא רומאי העוזר לו לנקום את נקמתו, כשכל זה עטוף כפרסומת לחברת עוגיות.
הילד מקסיקני עגלגל שנפל לנהר והגיע ל-38,651,212 צפיות (2006). גרסת המפרסמים ששיחזרו את הווידיאו אחד לאחד(!), הוסיפו נקמה בסוף, והפכו אותו לפרסומת לעוגיות (2007)
במדורת השבט החדשה הזו, הצופה הוא הרבה יותר אינטליגנטי והרבה פחות סבלני (במיוחד לפרסומות ולתכנים שיווקים), עובדה שמציבה בפנינו אתגר בלתי מבוטל, אותו ניתן לנסח במילים פשוטות: "האם יש נוסחה לפיצוח תוכן שיש עליו הסכמה אוניברסאלית ושזמן המדף שלו הוא נצחי?"
העם דורש נוסחה
רבים ניסו להגדיר מהו ווידיאו ויראלי והאדם שיצליח למצוא את הנוסחה המדויקת יהפוך כנראה למיליארדר. מכיוון שאנו חיים בעידן ווידיאו שמשתנה ללא היכר, מן הראוי שלא נתיימר לנסח "נוסחאות לווידיאו ויראלי", אלא נמצא מכנה משותף בין סיפורי הצלחה שהוכיחו את עצמם.
המכנים המשותפים האלה מוכרים לרוב יצרני התוכן, ואינם הכרחיים או נכונים לכל סוג של ווידיאו שזכה להכרה ויראלית. ברור שיש יוצאים מן הכלל (ואם לא היו כאלה, אולי הפורמולה הייתה יותר קלה לניסוח). ובכל זאת, הנה כמה מכנים משותפים שמצאתי לאורך הדרך:
1. תוכן אמיתי – לצופים נמאס מפרסומות. אם יש צורך ב"סרט תדמית לפי הספר" שמדבר בהרחבה על המוצר/ השירותים של החברה, יש לקחת בחשבון שהוא יתאים לקהל שכבר מחפש את המוצר (סרט שמקומו הטבעי הוא באתר החברה). סרט כזה, קרוב לוודאי, לא יתאים לקהל הרחב במונחים ויראליים. לעומת זאת, אם הסרטון מציג סצינה מצחיקה מאד או מעוררת השראה (שצולמה כביכול על ידי מצלמת אבטחה חדשנית ,למשל) יש סיכוי שהצופה יעביר לחברו את הסרטון בלי להרגיש שהוא מפיץ "פרסומת". זהו תוכן שיווקי.
קמפייןויראלישלקוקהקולה: Unlock the 007 in you
לכן, ההתחלה של כל הפקת ווידיאו היא תמיד השאלה: "מהי מטרת הסרט ומיהם קהלי היעד"? או במילים פשוטות: האם אני רוצה לעשות סרט לקהל שמחפש אותי? (ולספר לו על דגמים חדשים, להציג לו את אנשי החברה/לסקר את פעילות החברה) או, להתרחב לקהלים שלא מכירים אותי?
לדעתי, הבעיה המרכזית של רוב הקמפיינים השואפים לויראליות היא שהתשובה לשאלה זו, בתחילת הדרך, הייתה "גם וגם". עדיף להתמקד במטרה אחת.
2. תקציב קידום במנועי חיפוש ( ADWORDS ו-FACEBOOK) – קמפיין ווידיאו מסחרי עם פוטנציאל ויראלי חייב להיות מגובה בתקציב קידום ממומן.
3. קצר, קליט ומהיר – לצופים אין סבלנות רבה. 10 השניות הראשונות הן המכריעות ביותר ביצירת רושם על הצופה.
4. קליל והומוריסטי – מירב הסרטונים המצליחים ברשת כוללים חוש הומור. ציני או כנה – זה כבר עניין של סגנון.
5. מוזיקלי – מוזיקה היא התוכן מספר 1 שמחפשים ביוטיוב, לא יזיק אם גם הסרטון שלכם יהיה כזה.
5. מכיל בתוכו הפתעה – ציפייה לפאנץ' תמיד עוזרת לצופה להתמיד בצפייה.
6. פרובוקטיבי – נתון שידוע ליצרני התוכן השיווקי עוד משחר ההיסטוריה.
7. אקטואלי (מתייחס לנושא או טרנד העומד על סדר היום) – REMAKE, COVER וTAKE OF- הם שלושה מושגים שמהווים כמעט ז'אנר בפני עצמו ביוטיוב.
8. אינטראקטיבי – למרות שרק חתכים מסוימים מקהל הצופים ירצו לקחת חלק אקטיבי (בעיקר בקרב צעירים), ישנם מודלים רבים ליצירת אינטראקטיביות עם הקהל (דוגמא מדליקה היא הסדרה "choose a different ending", בה בוחרים הצופים את סופו של כל פרק מבין שתיים או שלוש אופציות העומדות לפניהם).
9. STAND ALONE – ווידיאו שעומד בפני עצמו ואינו תלוי בסדרות בהמשכים, יגיע לקהלים יותר רחבים בסופו של דבר. יחד עם זאת, גם כשמייצרים קמפיין ווידיאו הבנוי מסדרה של סרטונים, עדיף שכל סרטון יספר סיפור עם התחלה אמצע וסוף ויעמוד בפני עצמו, כאשר כל הסרטונים יחד משרתים את המכלול של הקמפיין.
Choose a Different Ending, סדרה אינטראקטיבית
לאחר מחקר ועשייה, הנמשכים כבר שנים הדבר העיקרי שאנחנו לומדים מהעולם הויראלי, הוא שאת הדגש העיקרי ראוי לשים על תוכן, כי סיפור טוב הוא סיפור שאנשים רוצים לשתף. ואם נצטט את עדי זיו-אב, מנהלת תחום ווידיאו ומדיה חברתית בגוגל ישראל: "ווידיאו הוא הכלי שנותן לנו לעשות את זה בדרך הטובה ביותר".
* Alexa היא חברה אמריקאית שאוספת נתונים על הרגלי הגלישה עבור חברות אחרות.
* מיקוקה הפקות עוסקת בהפקת תוכן ווידיאו יצירתי עבור המגזר העסקי ומתמחה בווידיאו שיווקי-תדמיתי, דוקומנטריה, תיעוד לייב וקליפים.
